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浅析微博的产品营销功能

[日期:2015-04-25]   来源:软营销网  作者:软营销网   [字体: ]

    微博先驱Twitter创立于2006年3月21日,这是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取的平台,用户可以通过WEB、手机以及各种客户端组建个人社区。用户以140个左右的文字发布信息,并即时分享。Twitter诞生的灵感来自创始人Evan Williams的一个小愿望,他希望将手机短信(SMS)移植到网络上。但连他本人也没有意识到,这是一种包含了6C元素的社会化媒介,所谓的6C即communications交流、connectedness连接、common experience共同经历、content内容、commerce商业、cool experience有趣的经历。

  具备6C元素的社会化媒介并非新的产物,在Web1.0时代(2003年前的互联网)的BBS论坛就得以体现,经历了1999年的RSS内容订阅和2003年的SEM(搜索引擎营销Search Engine Marking),进化到Web2.0时代,演变成博客、flickr(图片分享社区)和视频网站Youtube为典型社会化媒介形态。值得探究的是,这些网站虽以不同的形式存在,却没有被赋予社会化媒介的定义,直到Twitter和Facebook出现才使社会化媒介标签化。笔者认为这有两个主要原因:一是技术特性使用户增长速度和力度最大化。截至2011年2月,Twitter拥有2亿用户,任何用户在任何时间、任何地方生成的内容都可以即时分享给面向世界的平台,极大地增加了用户自身的社会可见度,增加了群体行动即时能力,无数用户创造的个体私人信息价值被放大成不可预计的社会价值。比如一条信息可能会被转发上万次,一夜之间成为焦点,这不仅使“人人都是传媒”成为可能,也因此开创了利用社会化媒介塑造个人品牌的可能;二是个人信息数据被商业化趋势。如果仅仅是一个社交网站,即使拥有再好的社区氛围,如果商业化程度过低,这个平台就很难被放大到社会化媒介的程度。无论是Twitter还是Facebook,海量级用户分享的信息(如Twitter用户平均每天发布超过1.4亿条信息,新浪微博用户平均每天发布超过2500万条信息),已经被应用到不同层次的商业领域。无论美国还是中国,几乎所有的企业都在利用社会化媒介寻找客户,和客户做即时的沟通、促销、客服以及协同合作新的营销方式。2010年,全球使用Twitter的企业数量增加了78%,位居企业应用社交网络增加比例的榜首;排在其后的分别为Facebook(增长61%)、YouTube(增长57%)和企业博客(增长36%)。欧洲企业使用Twitter的增长比例最大,达到83%,亚洲企业则为68%。2008年,使用社会化媒体营销的美国企业只占全美企业的42%,而这一数字预计将在2012年达到88%。

  在中国,越来越多的企业加入微博,腾讯微博于2011年3月抢先开通了专门为企业开发的微博管理应用,微博营销在中国已经成为一种新的产业。本文旨在介绍美国最新的企业利用微博的营销案例,并对于微博营销的未来提出一些设想。

  美国:微博营销使企业更透明

  美国的企业利用社会化媒介营销主要在三个方面开展:一是寻找目标客户群(connectedness);二是协同合作(distributed collaboration);三是直接和客户沟通,解决问题(Engage with people)。鉴于篇幅有限,本文将以典型的社会化媒介--微博为例做一些营销应用方面的探讨。

  和传统营销单向推广--发公关稿、做广告相比,社会化媒介最重要的属性就是透明度,企业可以听到最直接、最及时的用户反馈,通过双向沟通,让客户更加满意。美国很多企业都会以Twitter作为第一信息发布平台,用以产品促销和客户服务。比如一家比萨店Naked Pizza最近做了一块广告牌,将Twitter作为该广告牌的主题,并把企业网站链接“twitter.com/naked pizza”公布在广告牌上。客户可以通过Twitter向Naked Pizza下单、询价、查询比萨是否已经送出、抱怨比萨用料不够精细或者赞扬比萨的味道不错等等;而Naked Pizza则通过Twitter向客户们传播打折信息、新品产品,报告Pizza是否已经送出等信息,及时解决客户投诉以及对客户的赞扬表达感谢。

  协同合作(distributed collaboration)也称为众包(crowd sourcing),维基百科可谓协同合作的典范。很多世界500强企业亦充分利用众包的优势,比如DELL在Facebook上建立有idea storm,用户可以在上面和DELL的设计师们一起来设计电脑的包装,提出建议,对DELL的新设计的样品投票表决等。每次idea storm举办的活动,大约可以收集到11500个创意。简单来说,社会化媒介提供了一个创新机制,企业的创意不再是依靠某些专家的灵感,民间无数的“臭皮匠”们在一起,创造出适合用户本身的产品。《无组织的组织力量--未来是湿的》一书作者克莱·舍基将此归功于爱--人们之所以愿意无私地贡献自己的智慧,除了人们想做一件力所能及的好事,满足虚荣心之外,更是因为“现在我们能够和陌生人互惠互利,相关代价如此之低,使这类行为更具有吸引力,而它们的影响将超出彼此最初贡献的范畴。新的社会性工具正在使爱变成可更新的建筑材料”。

  从另一角度来看,微博营销的难度也在于其完全的透明度。在这个平台上,没有秘密可言,人们可以看到其他用户对一家企业产品和服务优劣的即时评价。如果不能充分倾听消费者的意见,也会造成企业声誉危机。美国著名电子商务网站ZAPPOS(现已被AMAZON收购)的成功之处在于将自己每一个员工都变成公司文化的传播者,他们都在社会化媒介上设有账号,以个性化的沟通方式第一时间倾听用户的不同意见,及时对负面评价作出反馈。对于员工在Twitter开通微博,ZAPPOS会做先期的培训,并非教授员工如何粉饰自我、宣传公司,而是告诉大家,用Twitter鼓励自己寻找更乐观的方式生活,帮助别人,学会感恩,欣赏生活中每一件小事情所带来的快乐。因为ZAPPOS相信,只有员工自己快乐,才会带给客户真正的快乐。

  中国:微博营销和而不同

  微博客营销在中国诞生的时间虽然不长,但是营销应用已经基本与国际接轨。以“凡客诚品”为例,自2009年8月在新浪微博内测时就积极参与,通过赠送围脖、秒杀衣服、与名人徐静蕾等人合作和用户互动等极大地增加了人气。“凡客诚品”同时也做到了让每一位员工都开通微博,其设计师团队和“粉丝”一起设计新产品,并要求员工用个性化的语言发布微博,不要打官腔,从不同的角度传播品牌文化。

  在利用微博塑造个人品牌方面,中国也不乏成功案例。以程苓峰为例,2年前,他创立了名为“云科技”的科技博客网站,每天的独立访问量接近1000。辛苦经营一年后,每天的独立访问量增加到3000,但自从有了微博,程苓峰在腾讯微博上的收听者超过35万人,在“云科技”上写的文章,经过微博推广后,评论回复量可达20~60条,在微博上转发有70多次。作为一个独立互联网业界观察者,他成功塑造了个人媒介品牌。而利用微博做销售的个人品牌亦有很多成功的案例,比如新浪微博的“老榕”,截至2011年3月30日,老榕拥有17.7811万个“粉丝”,共发表微博1.6556万条,老榕在议论时事的同时,不忘销售紫砂壶、手镯等物件,他每次在微博上推广一款产品,几乎都被一抢而空。但是需要注意的是,老榕本身就是行业名人,社会化媒介的一个重要特点就是“名人影响力经济”。最近,由Yahoo Labs的研究人员以及Cornell University的大学生们进行的一项研究指出,20000名“精英”用户,比例不到总用户的0.05%,吸引了Twitter上几乎50%的注意力。如果是一个普通人,微博粉丝人数不超过200位的微博主去销售紫砂壶,每天是否能有成交量也是一个问题,更何况频繁发微博促销的行为会使“粉丝”产生逆反心理。

  一般有6个数据来衡量微博的应用程度:关注数、粉丝数、微博数、转发数、收藏数和评论数。在中国,这些衡量的标准并不准确,中国特有的网络公关的“水军文化”导致社会化媒介营销泛滥,有的企业一夜之间“粉丝”数量上升到几万人,但大多都是“僵粉”(指微博上的虚假粉丝,花钱就可以买到“关注”,有名无实的微博粉丝,他们通常是由系统自动产生的恶意注册用户)。甚至出现一些社会化媒介营销专业公司,往往拥有上万个虚拟账号,不同的账号模仿不同年龄和职业状态,并以相应的口气回复客户的微博。在发生对企业不利的舆论时,这些虚拟“粉丝”会发正面评论,以扭转舆论方向。有趣的是,一般发30个左右的正面评论后,负面的舆论会发生转向,一些不明真相的网民也会自发跟进做正面评论。

  这种独特的“水军文化”,使中国的社会化媒介营销应用效果发生了变异。比如日本优衣库最近在Twitter上陈列了10件衣服,规定“评论越多,价格越低”,如果有用户进入评论系统,网站就会告诉用户目前这件衣服有多少评论,售价已经下降多少,距离多少价格还差多少评论,如果你也写上一段评论,系统就会提示“在你的努力下,价格又下降了”。可是这种营销手段如果在中国,竞争对手很可能会派出“虚拟粉丝”去发评论,半个小时不到就可能让这件衣服的售价变为零

  因为有如此独特的“水军文化”,也使得企业通过社会媒介与用户透明沟通的效果减弱。很多中国企业不愿意看到用户对企业的负面评价,总想以“删帖”和“灌水”的方式来解决问题,而不是第一时间和用户做沟通,了解产品和服务的问题所在,从根本上解决问题,这样的做法只会让消费者对企业更加失望。以下的数据可以说明社会化媒介如何影响企业和用户关系:据美国调查公司THE RIGHT NOW报告,在节假日后,用户会在社会化媒体上,对其在假期里的消费问题发帖抱怨,然后有68%的抱怨帖会收到相应的商家回馈,其中61%的消费者会感到非常受宠若惊。商家回馈后,有34%的消费者删除了抱怨帖,有33%的消费者转为正面评价,而有18%的用户成为了忠实用户,并进一步消费,以上合计达到85%。而没被商家回馈的32%的用户,会加强对商家的负面评价,有近一半的消费者会参考别人的评价,决定是否购买某个商家的商品;如果消费者有了良好的购物体验,那么其中31%的消费者会成为回头客、21%会推荐给自己的朋友、13%会在社会化媒介上发表正面的评价;31%的消费者在购物前会在社会化媒介上了解商家的口碑,21%的消费者当看到某个商家的负面信息后,会放弃选择这个商家。

  一些企业开始逐渐理解了微博营销的真正价值,虽然“凡客诚品”的微博现在有超过10万的“粉丝”,但是公司的管理层却感觉不满意。一位管理人员声称“粉丝数不重要,我们不希望变成一个活动账号,因为靠促销活动得到的粉丝并不一定是凡客的目标客户,这些粉丝一旦结束活动后就会取消关注”。如何在社会化媒介平台上培养目标客户对于企业的认同,还在于品牌文化潜移默化的传递,说到底还是产品为王。比如,业界都认为杜蕾斯微博内容很“酷”,回复率非常高,平均每天回复400多条,因此粉丝数量巨大。但是,如果杜蕾斯的产品质量有问题,粉丝也还是要发抱怨帖。

  虽然人们意识到微博营销具有成本低、速度快、互动性强、传播力广等特点,但也不能忽略微博营销的劣势,在海量信息里,如何精准传播,扩大产品传播的深度和广度需要有精心的策划。

  明天:大规模数据的智能应用

  微博等社会化媒介现已成为全球最热门的研究焦点,随着Facebook推出搜索引擎和社区电子商务,很多企业已开始停止搜索引擎的营销投入,尤其是Facebook的流量已超过Google,成为互联网最大的入口。所谓的SEM营销成了明日黄花,如何在微博上加大营销投入成为企业关注的重点。

  从技术方面来看,大规模数据能力与社会化媒介营销的未来应用息息相关,这也是斯坦福大学教授Jure Leskovec近期重点的研究项目。随着手机移动支付系统的成熟,LBS技术精准化,每个人都拥有一个无形的巨大数据库:用户的购物记录,出入各种餐厅、剧院等地的即时记录,用户在社会化媒介发布的信息,使用搜索引擎的记录,使用过的应用程序,甚至Google日历的记事帖,这些数据融合成一个完整而透明的社会记录。对于用户而言,如何保护自己的隐私不被社会化媒介营销利用成为新的担忧。对于企业社会化媒介营销来说,如何分析和整合这些凌乱而巨大的用户数据,从而精准推荐给客户想要的东西和应用软件也成为一个新的挑战。

  据艾瑞咨询集团2010年的Twitter案例研究报告,Twitter的商业模式包括:实时搜索、广告、高级账户收费、移动和客户端的服务、平台开放与合作以及品牌企业的战略合作,这种商业模式在未来可能会发生新的变化。以新浪为例,新近收购了麦考林购物网,这将是社会化媒介和电子商务融合的一个试探。与此同时,美国的Facebook也在试验社区购物推荐功能,社会化媒介平台未来的潜力将不仅仅在媒体属性的挖掘上,更在于和电子商务融合的全新生活体验。换而言之,未来企业的营销,核心将是研究如何定制和利用有效的社区粉丝群,通过社区群中个人的影响力来推动品牌的认同,从而人人都成为品牌口碑的传播者。

  微博营销的发展趋势可以概括为六个英文字母:SOLOMO(Social Local Mobile),即:社交+本地化+移动。社交成分不再是同城交友的狭义概念而是因为共同兴趣、话题链接在一起的微博友;本地化主要应用在企业营销,比如同城披萨促销等等。移动互联网对于微博的发展是最为至关重要的,据统计,有40%的Tweets(微博信息)来自移动终端,对于一个碎片化的传播渠道,移动手机令人们可以最大化地利用自己的碎片时间。

  从微博营销的形式方面看,虽然目前社会化购物体验(Social Commerce)和基于地理位置的分享服务LBS(Location Based Service)以及社会公益(Social Charity)和社会化招聘(Social Recruiting)是微博营销的一些新方向,但是微博营销的形式在不断创新中,技术+想象力+人性化应用永远是微博营销关键词。-

  (作者系复旦大学新闻学院硕士研究生)

  注释:

  布莱恩:《把公众放回到公共关系中》第18页,美国培生教育公司2009年版

  中国贸促会电子信息行业分会:《全球ICT行业报告》,和讯网2011年3月8日

  克莱·舍基:《无组织的组织力量--未来是湿的》第89页,美国布罗克曼公司2008年版

  朱尔·莱丝科维奇:《预测在线社交网络的积极和消极联系》,美国斯坦福大学出版社2009年版(编选:中国电子商务研究中心 文/胡钰沛)

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