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莆田系抱团转型:只是大佬的游戏?

[日期:2015-04-24]   来源:软营销网  作者:软营销网   [字体: ]

  莆百大战虽已暂停,但是莆田系需要面对的问题却并没有结束:如何处理过高的网络推广费用?恢复投放之后,莆田系医疗机构会不会重新回到旧有的游戏规则当中?这个问题的答案,或许将最终决定着莆百大战的结局和走向。

  4月8日晚,莆田系医疗机构的微信群里,一则“与百度的合作暂停至今晚二十四点结束”的通知几乎让整个抵制行动熄了火。

  自那之后,几天以来,莆田系都陆续恢复了在百度的竞价排名推广。在百度的搜索框里,输入诸如“北京妇科医院”、“男科医院”这样的关键词,所有广告位被重新占满。莆田系和百度都默不作声,一切似乎都过去了。

  然而,莆田系需要面对的问题却并没有结束:如何处理过高的网络推广费用?恢复投放之后,莆田系医疗机构会不会重新回到旧有的游戏规则当中?

  若网络推广费用不减,莆田系仍难以改变以营销为主导的发展模式,推广费用可能再度飙高、引发更严重的医患矛盾;若网络推广费用减少,短期内会直接导致许多莆田系医疗机构客源减少,生存问题立至。

  这似乎成了一个死结。4月4日,莆田(中国)健康产业总会发出的公告中,“以品牌建设为中心”的发展方式转型升级的宣告,能落地吗?这个问题的答案,或许将最终决定着莆百大战的结局和走向。

  莆田系已经非转型不可了吗?

  这几年,莆田系医疗机构的日子的确不好过。

  业内流传的说法是——“2233”现象,即20%的医院很好,20%较好,30%一般或者小亏,30%大亏,此说得到了多位业内人士认可。

  一位莆田系人士告诉网易科技,莆田系医疗机构经营业绩下滑大概从2011年就开始了,到2013年坏消息越来越多。

  据媒体报道,2013年,同行业绩不佳尤其是一二线市场男妇科等传统莆系专注领域的不佳消息日益增多,而且是大范围的增加:东三省某知名男科医院年净利润下滑千余万;华南某知名男科医院无法再维系经营,被自己最大的对手收购,而事实上这个收购方,在过去的2013年,也因种种因素利润大幅下滑;北京一家知名整形机构也屡次传出想转让的意愿……

  该则报道还称,一家圈子里排名前二十强的莆系医疗集团,在其2013年年终内部总结会上概括自己的不足,如“持续赢利能力还不强”、“高成本运行的局面没有得到根本性的改观”、“后续发展空间越来越小”、“一部分医院存在着层次低、结构散、市场乱的弱势格局”、“人才问题是一大软肋”等。

  据媒体报道总结,2013年诸多莆系医疗机构利润下降的原因不外乎三点:第一,营销成本尤其是百度竞价成本上升,使得以往莆田系医疗机构以营销驱动的经营方式受到巨大冲击;第二,患者投诉导致的经营风险日益增大(这一点男妇科尤为明显),这与十八大后反腐力度加大有关;第三,人力成本巨幅上升,进一步挤压利润空间。

  上述莆田系人士告诉网易科技,就他所见,以前一个男科医院每天挂出30—50个号很正常,现在一天能挂出去20个号就相当厉害了。

  但是,多位业内人士都认为,现在的形势显然还没到逼得莆田系非转型不可的地步。“因为70%的医院还可以生存嘛,活不下去的医院还是少数!”

  东信医疗集团副总裁徐广尚2001年入行,在莆田系和非莆田系的民营医院都工作过。他回忆,从他入行开始,莆田系的医疗机构也遇到过多次危机,但都没有转型成功。

  2004年下半年,卫生部在全国医疗系统掀起“飓风行动”打击“院中院”,即公立医院出租科室的现象。从20世纪90年代起,莆田人就开始在公立医院承包科室。徐广尚告诉网易科技,这次整顿的结果是,莆田人干脆自己搞专科医院,最早的就是男科和妇科。2003年到2006年间,专科医院遍地开花,都是一些耳鼻喉科等公立医院不太重视的科目。徐广尚回忆,那时莆田系医疗机构的广告以报纸、电视等广告为主,互联网的应用还不普及,莆田人的营销非常成功。

  2006年,国家工商总局和卫生部公布了《医疗广告管理办法》,其中规定了医疗广告的“八准”和“八不准”,这使得医疗广告只允许发布医疗机构名称、地址、诊疗科目、联系电话等内容,不允许涉及诊疗技术、治愈率等内容,这使得医疗的卖点无法充分体现。“那时业内就觉得靠广告不行了,也提出过转型。”徐广尚回忆,“但是那时的转型,是市场渠道的转型。”

  徐广尚记得,那时最盛行的营销方式是“下乡义诊”、“免费体检”等。媒体上关于患者在“免费体检”中被套钱的报道也不绝于耳。“再加上《医疗广告管理办法》执行得时紧时松,莆田系的医疗机构依然有喘息的空间。”

  “2006年左右,有人开始尝试在网上做广告,到了2009年,网络推广的营销方式就比较成熟了,QQ、论坛等营销渠道都有使用,百度竞价几乎是所有医疗机构必有的营销途径。”徐广尚回忆,这一次,医疗机构原来在传统媒体做的广告大部分转移到了互联网上。

  转型难在哪里

  目前,莆田系已经实现转型或真正正在转型的医疗机构有多少?所谓“转型成功”,指的是在医疗核心业务上受到认可,而非赚钱多少。多位业内人士认为用这样的标准来衡量,转型成功者并不多。有的估计在10%以内,有的认为5%都不到,有的干脆用“凤毛麟角”来形容。

  公认的转型比较成功的医院有上海远大心胸医院、深圳远东妇儿科医院、位于浙江嘉兴的新安国际医院等。

  就徐广尚的观察,以后像深圳远东妇儿科医院这样的医院会成为一种趋势,类似的还有成都安琪儿妇产医院。一般来说,医疗分两块业务,核心业务是诊断和治疗,此外还有周边服务,包括就医流程和就医感受。徐广尚告诉网易科技,深圳远东妇儿科医院和成都安琪儿妇产医院的共同特点是,像妇儿科这样的专科,本身医疗技术的难度不大、专家资源较为丰富,容易满足消费者的需求,在服务的延伸方面也有很多空间。比如,产前检查、产后康复、月子会所等,可以把服务做得非常细致。这类医院可以不靠广告,收费也比较高。类似的科目还有整形美容、眼科、牙科、骨科等。

  但是他认为上海远大心胸医院的成功就难复制多了,因为心胸疾病的难度比较大,顶级专家非常难找到。上海远大心胸医院由莆田(中国)健康产业总会会长兼理事长林志忠投资建设。该医院的院长是中国冠脉外科奠基人之一肖明第,团队中有中国医师协会胸腔镜学术委员会主任委员程云阁,国内著名心脏病介入治疗专家张大东,国内著名心外科专家、澳大利亚籍医学博士陈小中等,阵容非常强大。“这样的团队,可遇而不可求,这要靠机缘。”徐广尚告诉网易科技,除上海远大心胸医院之外,他还没看到其他民营医院有如此高端的医疗团队。

  人才,是莆田系医疗机构最难获得的资源,也是徐广尚认为的莆田系医疗机构难以转型的根本。

  根据徐广尚的了解,一般的民营医院要聘一个专职的专家,没有上百万年薪、一两年时间去做工作,基本不可能实现。他总结,民营医院能挖到的医生一般就两种人:一种是本身技术不行,人缘也比较差,在原单位也是三流医生;一种是技术很好,但是在原单位没有升职空间了,要挖到这种人得付出极大的代价。比如一个心脏外科专家,一年起码要150万年薪才能挖出来,还得帮助解决房子等问题。

  一位莆田系民营医院的老板也向网易科技吐苦水,他想请一位专家来自己的医院坐诊,一有空就提着礼物往专家那儿跑,磨了半年了,对方都没答应。

  人才的难以获得,根源在政策。“鼓励社会资本办医,十几年都在喊,但是直到现在,医生多点执业政策也没有完全放开。现在莆田系缺的不是钱,钱能解决的都已经不是问题,问题是人才挖不到。”徐广尚说,“如果这一点完全放开,我相信,民营医院的转变是‘一夜之间’的事。”

  但是,钱,未必不是一个问题。也有业内人士认为,莆田系难以转型的重要原因之一,是莆田人“赚快钱”的思维,该人士指出:“医疗投资回报周期比较长,真的专家、真的医疗服务得能经得起亏,这一点莆田人恐怕很难做到,他们赚快钱赚惯了,怎么能受得了赚慢钱呢?”

  一位业内人士的一段经历或许能够解释莆田人习惯“赚快钱”原因。曾经有一位莆田系民营医院的老板试图转型,聘请该人士担任职业经理人,给他的任务是:不能宰患者,好好把医疗搞好。结果,这个医院亏损了一年。医院并不全是老板一个人说了算,还有好多小股东,“小股东看医院不赚钱,天天来医院闹,到最后老板撑不住了,只好换了个经理人,继续以前的经营模式。”他回忆。

  在莆田系的发展历程中,融资渠道一直是一个难题,莆田人的解决方法是向亲戚朋友借钱、互相参股,徐广尚遇到的情况并非个案。这样的资本结构,也决定了莆田系医疗机构烧不起钱,能守住赚慢钱者寥寥。

  同时,这次经历使得该人士彻底认识到,莆田系医疗机构经营模式的转型,实在不是只有转型的意愿就可以的,这是一个系统工程,需要基础配置、人才配置、服务产品的设计等一整套体系来支撑,否则根本转不过来。

  抱团转型,只是大佬的游戏?

  然而,在莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东看来,莆田系的发展正面临新的机遇,他认为从2014年以后,莆田系医疗机构的发展将进入3.0时代。

  吴曦东把莆田系民营医院的发展划分为三个阶段:

  2003年非典之前是1.0时代,这是莆田系的草莽时期,发展不太规范;

  2003年至2014年是2.0时代,这个时期很多莆田系民营医院已经开始自创品牌、连锁经营,开始回归医疗本质,但是1.0时代的某些现象仍然存在;

  2014年以后是3.0时代,这个时期将完全摆脱2.0时代残存的不规范经营,走上全新的发展道路。

  对于民营医院而言,最重要的政策体现在医保准入、银行贷款、土地、税收和人才五个方面。

  2013年下半年之后,许多利好政策纷至沓来。2013年,国发40号文件《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》出炉,在政策“落地”上较以往有大幅推进。2014年“两会”,国家卫计委主任李斌提出“四个放宽,一个简化”,在资本进入门槛和人才流动、多点执业上再次给与支持。4月初,国家发改委等三部门提出“放开非公立医院医疗服务价格”,为民营医院价格松绑。

  吴曦东认为,《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》当中,明确“营利性医疗机构为补充”这一点非常重要,这使得莆田系医疗机构终于明白了自己在中国整个医疗体系当中的定位,终于清晰地知道自己能做什么了。

  吴曦东告诉网易科技,莆田系医疗机构2014年之后会进入一个新的发展时期,是因为环境在变,这使得莆田系医疗机构的经营理念必须转变。一方面,政府的监管越来越严格,从过去的重审批、轻监管变为轻审批、重监管;另一方面,政府鼓励社会资本办医,资本开始涌入医疗行业,既有像金陵药业、贵州百灵、复兴医药、康美药业等医药企业,也有中信资本、联想控股、阿里巴巴等健康行业之外的资本巨头,这使得莆田系感受到了巨大的压力。民营医院会越来越多,患者的选择也越来越多,市场会迫使莆田系医疗机构转型。

  “新的机遇也意味着新的挑战,挑战我们莆田系医疗机构老板的素质,能不能跟上趋势的发展。”他说。

  2014年6月28日,在莆田(中国)健康产业总会成立大会上,莆田市市委书记梁建勇在致辞时说,莆田(中国)健康产业总会的成立是全国莆医由分散创业走向抱团发展的一次盛会,标志着莆系医疗站在了一个新的发展起点上。

  吴曦东告诉网易科技,莆田(中国)健康产业总会主要做三件事:

  第一,行业自律。

  第二,整合资源,这主要体现在抱团降低营销成本和采购成本上。他透露,总会已经开始在有的地方尝试把当地的几个民营医院合并成一个集团,专家资源共享、避免恶性竞争,这会大大降低营销成本。另外,总会发起成立的普天药械交易网,可以集合医院的力量与国际品牌谈价格,降低采购成本。他甚至断言:“未来民营医院一定比公立医院便宜,不信你等着看吧!”

  第三,回馈社会,承担相应的社会责任。针对边远地区医疗条件比较差的现状,总会会发起投资一些项目,满足边远地区的医疗需求。

  在莆田系医疗机构的转型方面,另一个引发广泛关注的组织是“中国医疗健康产业发展策略联盟”(简称“医健联盟”)。2013年11月,由新希望集团董事长刘永好、万通控股董事长冯仑和万好国际集团董事局主席翁国亮三人牵头成立该联盟。医健联盟现有16个会员单位,覆盖了医疗健康、金融、养老、地产、保险、科研等领域,其中包括“12位莆田系带头大哥”,共掌管近1400家民营医院,控制着上千亿的资产,涉及医疗健康产业整个产业链。

  网易科技与医健联盟取得联系,该联盟婉拒了采访。在官方介绍里,医健联盟希望建立一个长期发展、互帮互助、资源优化、拥有资本和技术支撑的平台,解决一直以来困扰国内民营医疗健康产业发展的瓶颈:缺乏融资渠道和医院的科学管理。除了三位发起人外,联盟成员实行入会推荐制,企业成员主营业务涉及中国医疗健康产业的各个领域。换句话说,抱团取暖,换来融资上的便利和管理上的升级。

  对于莆田系的抱团转型,也有业内人士并不看好,认为从这次莆百大战就可以看出,莆田系内部并不团结,很难找到利益共同点,“抱团转型”只不过是大佬的游戏。

  然而,新资本的到来,利好政策的逐一落地,能否开辟新的局面、从基因上改变莆田人靠营销“赚快钱”的历史?这是各方都在密切关注的问题。

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