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竞价关键词选择要点

[日期:2010-03-12]   来源:网络  作者:碧波荡漾网 整理   [字体: ]

前期关键词地调研,可以列出很多地关键词,如何选择这些关键词呢?一般应该遵循以下原则:首先,关键词不能太宽泛,如“手机”,“汽车”,“房地产”等,这些词要获得排名需要发挥很大代价,即使获得排名,由于这些词目标性不明确,网站转换率也不会太高。其次,关键词是否有搜索量?如果当前没有搜索量或者搜索量很小,预计未来是否依旧是这样,如果未来也是这样的话,就可以放弃该关键词了。最后,关键词激烈程度。可以参看是否有该关键词CPC广告、关键词在搜索引擎收录的项目数,千万级的收录结果说明比较激烈了,搜索引擎第一页出现该关键词的网站是否有做过搜索引擎优化。如果竞争太激烈,先可以选择这关键词长尾关键词,等网站慢慢具有竞争力后,再选用主关键词。

 

一、放弃“过热”的关键词

 

热门的关键词非常诱人。我们几乎马上就能预见到迅速的成功,一夜之间搜索者就涌入你的网站。但是和生活中其他情况一样,没有表面看起来那么简单。过热的含义在一些普通的情况下发生:

 

1)多重受众。关键词“安全”的一个意思是防病毒软件,另一个是家庭盗贼警报装置。有时候你可以加上定语“计算机安全”和“家庭安全”来降低热度并使关键词“正好合适”。其他时候,你可能会决定完全放弃那个关键词。

 

2)相关的含义。如果你销售汽车保险,对“汽车”和“汽车保险”的转化率是明显不同的。能用具体的关键词时尽力避免更宽泛的关键词。没错,购买汽车的人也许会购买保险,但是那样无异于大海捞针。

 

3)多种意图。尽管“酒店”和“住宿”说的是一回事,酒店的接线生可能因为“酒店”这个词得到更多的转化。搜索者使用“住宿”通常是找不同于酒店的其他选择,例如提供床位和早餐的小旅馆,这就是为什么他们采用不太常用的词。

 

4)单数/复数的变化。搜索引擎通常同时寻找一个词的单数和复数形式,但是有的时候这会导致过热。

 

5)首字母缩写。同样的缩写词普遍有很多不同的含义,使得关键词过热。“CD”指的是光盘还是存单?“SCM”是供应链管理、软件配置管理还是资源控制管理?

 

二、不要选择太“冷门”的关键词

 

通常,在被炙手可热的一两个关键词烫了之后,人们会走到相反的方向上去了,不敢使用竞争太激烈的关键词。甚至有些搜索引擎营销顾问宁愿使用“冷门”关键词,以为它们可以让你得到高的排名。

 

有时候冷门关键词——很少或者没有搜索引擎者使用它们来搜索——的选择具有偶然性。导致冷门关键词出现偶然性的一种特别讨厌的原因,是将营销活动翻译成另一种语言。例如,如果以母语执行搜索引擎营销活动,并且仅仅将一些关键词从母语翻译到法语,你非常可能选择了很多的冷门关键词。正如在英语里很多含义相似的词体现了搜索者的不同意图,你可能对英语的关键词已经选择了一个精确但是冷门的法语关键词。付费包含的供应商可以帮助你在全球市场重新做关键词计划,这样你可以为自己的站点在每一个本地市场选择“正好合适”的关键词。

 

有些对冷门关键词的选择实际上是有意的,那些对此理解更加深入透彻的、真正聪明的人会选择这些词。

 

三、选择被搜索次数最多、竞争最小的关键词

 

在关键词的选择过程中,搜索引擎行业中经验丰富的人员注意到一个现象:搜索尾巴。搜索尾巴现象说明,与聚集在和网站相关的十到二十个顶尖热门关键词相反,关键词的范围还包括与网站内容相关的成百上千的词语,这些词语往往是热门关键词衍生出来的,仿佛顶尖热门关键词是头,而这些衍生的词语就形成了一条长长的尾巴。如果我们只关注十到二十个热门关键词的排名,其实我们错过了获得更多关键词排名的机会,也就放弃了更多的市场。

 

“搜索尾巴”给我们一个重要启示——我们追求的是真正能够带来销售的流量,而不是一窝蜂地追求最顶尖的关键词。我们在优化一个婚庆礼仪策划公司的网站的时候,我们最希望得到排名的不是最顶级的关键词“婚庆”,而是次一级的“婚庆策划公司”、“最好的婚庆策划公司”,甚至是再下一级的“南京婚庆策划公司”。搜索引擎优化成功与否不能以是否将“婚庆”这样太含糊但又最流行的关键词排在搜索结果前列为标准,搜索引擎优化不是什么词语热门就追逐什么,也没有和其他网站攀比的必要,一切根据自己网站的特点来制定策略。

 

在科学选择关键词的时候,对“搜索尾巴”就要给予充分的注意和分析。根据对网站的运作分析,找出广泛的关键词,扩充词语的范围,判断出什么词汇是最能带来顾客的,而不是带来走马观花的人群。

 

四、对候选关键词列表按优先度分级

 

关键词研究工具,特别提供了关键词有效性指标(KEI)分析。KEI分析是一种对关键词的数学表述,将关键词流行度和关键词的使用率进行对比。

 

关键词研究工具可以发掘出你没有想到的关键词变化来帮你完善列表。它也给你带来重要的信息,即查看关键词的流行度。但是不能盲目地以最受欢迎的关键词为目标,正确的关键词是对网站“正合适”的。我们对关键词使用“流行度值”确保我们选择的关键词不至于太冷门。此外,要尽量选那些与你网站内容最相关的关键词。设置关键词的优先级:

 

1)最高优先级。关键词与你站点的内容非常匹配,并且有一定的流行度,而且有可能接受的转化率。

 

2)中等优先级。这种关键词与你的站点内容是比较匹配,并且有一定的流行度,而且有可以接受的转化率。

 

3)低优先级。关键词与你的站点内容很匹配,并且有很多的搜索,值得做付费放置竞价,但是并不值得做自然搜索优化努力。

 

同样不能以那些与网站不匹配的关键词为目标,这是在浪费你的和搜索者们的时间。只专注于那些你认为对你的站点真正相应良好的关键词,对这些词搜索引擎应该公正地把你的站点作为搜索结果。这些关键词绝无仅有,只有它们才会给你很高点击率和转化率。

 

“最高优先级”和“中等优先级”的关键词对自然搜索和付费搜索引擎营销活动都是候选者。最低层次关键词对自然搜索没什么用,因为你能够有机地针对的关键词数量有限。对付费放置,这并不是问题,因此你可以自由地对“低优先级”的词使用付费搜索。你可以对每个付费关键词开发一个单独的搜索登录页面,而且这些登录页面不一定非要紧密地链接到你的网站。每个网页可以有一到两个链接把登录页面彼此链接,而网站的其他部分则无须链接到每个登录页面——这样搜索者使用其他搜索请求就不会被这些登录页面干扰。通过自然搜索你的登录页面必须紧密地彼此链接以便于蜘蛛程序将它们加入索引库,因此,在抓狂地来回使用多个网页、用有些不同的词重复说同样的事之前,要知道对你来说,有生命力的、可当做目标的关键词数量有限。

 

要对每个关键词的优先级做决定,你当然需要考虑到流行度,但是你也需要记住你的营销活动目标。如果用搜索引擎营销活动来做品牌的认知,你需要决定哪个关键词是“必须赢”的,因为你的公司必须在这些词上曝光。你甚至得决定瞄准几个“过热的”关键词——如果你相信品牌的认知会给转化带来补偿的话。基本上,你的品牌认知关键词会决定你想要在哪些关键词搜索上出现。

 

如果用搜索引擎营销活动来提高网站转化,那么你的决定可能会有些复杂。你需要根据哪个关键词能带来最高的转化来决定优先级。对于自然搜索,你对任何搜索请求进行优化所需的花费是一样的,因此你的优先级纯粹地根据哪个关键词会带来最多的转化。而对付费搜索,你的决定过程就变得更加复杂,因为对每个关键词的每次点击发生的成本必须被计算在内。但是对转化潜力进行优先分级的问题是,你在营销活动开始之前对哪个关键词会有最高的转化并不清楚。

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